Saint-Brieuc. Tourisme : la chasse aux influenceurs

Influenceurs, ambassadeurs, Instagrameurs… Dans leurs missions de promotion du territoire, les offices de tourisme font de plus en plus appel à eux. Plutôt doués en photo et en vidéo, ces bons communicants sont suivis par des milliers depersonnes sur les réseaux sociaux. À leur manière, ils valorisent un paysage autant qu’un patrimoine, et attirent en masse les regards. Des regards qui peuvent déclencher un séjour. Une raison suffisante pour leur consacrer de l’intérêt, et petit à petit, du budget.

> Attirer et déclencher un séjour

Peut-on se passer d’Instagram pour valoriser un territoire ? À cette question, les structures de promotion du tourisme répondent toutes « non ». Devenu en quelques années l’un des réseaux sociaux les plus performants, « Insta » se nourrit exclusivement de photos et de vidéos. À la différence de Facebook et Twitter, les mots sont comptés et la bienveillance (ou plutôt, l’absence d’animosité), une attitude très largement partagée par ses utilisateurs. Une aubaine pour les officesde tourisme qui exploitent en toutes saisons ce puissant moyen de communication : via un post (photo ou vidéo d’une minute) ou une story (photo ou très courte vidéo actives pendant 24 heures), on cherche à attirer des regards qui, potentiellement, déclencheront des envies de venir visiter le territoire.

C’est du donnant-donnant : on publie leurs photos via notre compte et leurs profils gagnent en visibilité.

> Des ambassadeurs bénévoles

Créé en mars 2017, le compte Instagram de l’office de tourisme Baie de Saint-Brieuc est suivi par quelque 2 555 abonnés. Un chiffre qui, aux dires de Mathilde Guilloteau, assistante communication en charge des réseaux sociaux, progresse de« 100 abonnés par mois ». Tout ça, sans débourser un euro. Par un travail de veille, Mathilde relève les profils judicieux et met en valeur leurs jolis paysages (de bord de mer, essentiellement). « Bien souvent, ce sont des gens attachés à leur lieu de vie qui veulent en faire partager les pépites », assure Maïté Fauchoux, responsable marketing et développement à Baie de Saint-Brieuc. « C’est du donnant-donnant : on publie leurs photos contenant le hashtag #baiedesaintbrieuc via notre compte et leurs profils gagnent en visibilité ». Au fur et à mesure, les Instagrameurs Vincent Damarin ou Lalydo ont ainsi acquis une petite notoriété.

> Défraiement et contrat d’engagement

Ce volet promotion digitale, les offices de tourisme de Binic-Etables et de Saint-Quay-Portrieux l’ont externalisé. Le réseau Sensation Bretagne, auxquels ils ont adhéré, gère la stratégie et les moyens mis à disposition pour faire appel aux influenceurs. « Depuis deux ans, on met le paquet sur Instagram qui est très suivi par les 25-35 ans », indique Claudie Allix, directrice du réseau morbihannais, qui promeut 25 stations balnéaires. « On les choisit en fonction de leurs profils et deleurs audiences. Puis, on leur propose un programme de découverte de notre territoire sur un ou deux jours. S’ils sont partants, on signe avec eux un contrat d’engagement avec ce qu’ils doivent produire pendant et après leur séjour (photos, vidéos, contenu blog, etc.) ».

On cible plutôt les micro-influenceurs qui ont entre 40 000 et 80 000 followers, et qui ne réclament pas de rétribution

> Gros et micro-influenceurs

Il y a encore trois ans, Sensation Bretagne ne consacrait aucun centime à l’accueil des Instagrameurs et blogueurs. Au fil du temps, le budget alloué à la présence de l’office de tourisme sur des salons ou à l’édition de brochures a fondu au profit de leurs frais d’hébergement, de restauration et dedéplacements. Claudie Allix : « On cible plutôt les micro-influenceurs qui ont entre 40 000 et 80 000 followers, et qui ne réclament pas de rétribution. Les gros influenceurs suivis par plus de 2 millions d’utilisateurs, et qui demandent 10 000 € pour deux jours sur place, ça ne rentre pas dans notre budget ».

> Côtes-d’Armor Destination s’en dispense

À contre-courant de cette vague, le comité départemental du tourisme des Côtes-d’Armor a choisi de se dispenser des influenceurs. Une exception à l’échelle de la Bretagne, que la structure justifie sereinement : « On a fait appel à des blogueurs il y a trois ou quatre ans, mais ça n’a pas été concluant », plaide Youn-Elie Froger, en charge de la communication et du marketing digital. « On porte un regard critique car les retombées économiques à court et moyen termes sur les professionnels du tourisme sont compliquées à mesurer ». Pourtant, les sollicitations de la part d’Instagrameurs souhaitant mettre en valeur le département le temps d’un week-end sont quasi-hebdomadaires.