Quelle est la valeur ajoutée d’un podcast de marque ?

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Source : Quelle est la valeur ajoutée d’un podcast de marque ?

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Le podcast de marque, c’est tendance : tout le monde a envie d’en être. Preuve en est la notoriété grandissante du Paris Podcast Festival dont la 4ème édition s’est tenue à la Gaîté Lyrique du 14 au 17 octobre dernier. Rencontres, découvertes, écoutes en avant-premières, enregistrements publics, ateliers, débats, masterclass et palmarès… Le podcast s’est imposé comme une pratique culturelle à part entière et comme un outil d’influence. Quelques jours après cet évènement, l’agence ici Barbès a proposé un webinaire sur le sujet : « What about le podcast ? – Les questions que vous n’avez jamais osé poser ».

Comment expliquer cet engouement des publics, des marques, des médias ? De quoi parle-t-on ? Qui sont les auditeurs et les diffuseurs ? Quels sont les formats à privilégier ?

Pour répondre à ces questions, Laurence Vignon – Vice-présidente d’ici Barbès – avec Marion Dahyot – Directrice conseil – ont décrypté la tendance du podcast avec trois invités :

  • Christophe Morange, Directeur de la Communication & RSE de La Mutuelle Générale. Avec son premier podcast de marque « Entre eux et nous – La solidarité entre les générations », la mutuelle compte promouvoir la solidarité intergénérationnelle avec des témoignages positifs et engagés. Christophe Morange explique : « Nous voulions que notre prise de parole sur cette question de solidarité entre les générations – élément clé de la cohésion de la société d’aujourd’hui et de demain – soit légitime, crédible, et constructive ».
  • Arnaud Meunier, Directeur Marketing et Expérience clients à Transvilles (le réseau de transports de Valenciennes) pour la RATP. Le Groupe a lancé son podcast de marque : « Flash Finger », une série noire et comique, à écouter dans les transports en commun de Valenciennes. Son casting est impressionnant : on reconnaît les voix de Michel Jonasz, Fanny Sidney (une des actrices de la série Dix pour cent) et Medi Sadoun (vu dans Débarquement immédiat et Ma première étoile). L’objectif ? Faire découvrir la ville autrement et « apporter de la culture à tous les publics », selon Arnaud Meunier.
  • Thomas Baumgartner, Cofondateur de Wave.audio, agence de production spécialisée dans la production sonore à l’origine de « Entre eux et nous – La solidarité entre les générations » et de « Flash Finger ». Pour cette agence, « le son a des pouvoirs » et « une responsabilité ».

Le boom du podcast

Le contexte sanitaire de l’année dernière explique l’usage croissant des podcasts mais les habitudes de consommation se sont bel et bien installées. L’audio a séduit les Français. Le podcast est une pratique culturelle à part entière :

  • 33% des Français écoutent des podcasts natifs (contre 29% en 2020 et 23% en 2019)
  • 80% des auditeurs hebdomadaires déclarent que le podcast fait partie de leur quotidien (contre 74% en 2020)
  • Taux d’écoute exceptionnel en 2020 (+200%), avec un répertoire de 700 000 podcasts disponibles sur Spotify

Mais qui sont les auditeurs ? Si les podcasts sont associés à la génération Z, ces derniers attirent une cible de plus en plus large avec une offre croissante. Il serait également réducteur de dire que l’usage est purement « parisien » :

  • En moyenne les auditeurs ont 35 ans
  • 28% d’entre eux vivent à Paris ou en agglomération parisienne
  • 39% vivent dans les villes de plus de 2 000 habitants
  • 12% des auditeurs sont des étudiants
  • 26% des auditeurs ont des enfants

Tous ces pourcentages sont issus de l’étude « Les Français et les Podcasts » de l’institut CSA Research et Havas Paris.

Ainsi, pour combler la diversité de goûts des auditeurs, le podcast peut prendre plusieurs formes. La première est le replay. Il s’agit des émissions de station de radio déjà diffusées, qui peuvent être écoutées à la demande ou téléchargées. La seconde option est celle du podcast natif. C’est une création sonore conçue et produite pour être écoutée en dehors du direct. Il existe plusieurs catégories narratives : témoignage, interview, chronique, fiction, ou encore, documentaire/reportage.

La Mutuelle Générale et Transvilles se sont lancés dans le podcast natif. Mais pourquoi un tel choix ? A quel moment le podcast est-il apparu comme une bonne idée pour servir leurs objectifs mutuels de communication ?

 

Podcast et communication de marque

Les auditeurs ont-ils envie d’écouter des podcasts de marque ? Sont-ils prêts à le faire ? Encore une fois, les chiffres de l’étude « Les Français et les Podcasts » parlent d’eux-mêmes :

  • 87% des auditeurs de podcasts natifs pensent que le podcast est un moyen de communication adapté
  • 78% des auditeurs seraient intéressés pour que les marques/entreprises qu’ils aiment proposent leurs propres podcasts
  • 77% des salariés estiment que le podcast améliore l’image de l’entreprise

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