Les labels dans le tourisme sont-ils toujours aussi pertinents ?

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les labels dans le tourisme sont ils toujours aussi pertinents

// Labels : Comment s’y retrouver ? //

Les plus beaux villages de France, la Clé verte, Stations vertes, Green Globe… La liste des labels touristiques est bien longue et complète. Et parfois nous nous y perdons. Et pour cause, depuis les années 90, l’industrie touristique a vu naître une véritable prolifération de label, engendrant des phénomènes paradoxaux au sein du marché, entre confusion et confiance ou encore entre gage de qualité et utilisation douteuse. Mais alors, les labels sont-ils toujours aussi pertinents pour le tourisme de demain ? Anaïs Gascon, consultante en solutions durables et partenaire de l’organisme François Tourisme Consultants, m’accompagne dans cette réflexion afin de faire le point sur la labellisation du secteur.

Une histoire de qualité et d’engagement

L’une des premières fonctions d’un label touristique, c’est de certifier un produit, un service ou bien un lieu, afin d’en assurer la protection, la préservation et la reconnaissance. Le label joue alors un rôle de référence et de gage de qualité sur le marché, démontrant un certain engagement de l’entreprise via l’accomplissement de certaines règles et l’application de normes contrôlées. C’est ainsi que tout un réseau qui se forme, créant une union de plusieurs acteurs du secteur, reconnu par ce même label. Néanmoins, malgré le sentiment d’union et de solidarité qui en découle, nous pouvons penser qu’une certaine forme de concurrence vienne dénaturer l’essence non-mercantile du Label.

“La concurrence peut en effet exister entre plusieurs labels selon un contexte précis, mais en général, chaque label est destiné à une cible bien définie. Par exemple, un label peut être plus complet, plus onéreux mais toucher une plus large clientèle, d’autres labels peuvent être plus souples et plus accessibles, mais permettre une visibilité plus limitée. C’est aussi notre métier en tant que consultant d’aider la structure à choisir le label ou la certification la plus adaptée en fonction de sa taille, son activité, ses objectifs, etc. Dans ce contexte, les enjeux communs de transition écologique passent selon moi avant les objectifs individuels commerciaux de chaque label.”, explique Anaïs Gascon, consultante en solutions durables et partenaire de l’organisme François Tourisme Consultants.

Quand confiance rime avec méfiance

Cette labellisation se convertit naturellement en une forme de légitimité vis-à-vis de son offre et ses engagements, pouvant ainsi avoir des répercussions positives sur son image de marque et son activité. Se définissant ainsi comme un véritable argument d’autorité, le label s’est de plus en plus intégré dans des stratégies de positionnement et de promotion.

Parmi la liste des labels, nous retrouvons des sites, des monuments et des hébergements, entre autres, qui respectent certaines valeurs et engagements. C’est-à-dire plusieurs combinaisons de critères qui créent autant de labels qu’il en est nécessaire pour représenter ces derniers. Et paradoxalement, une telle quantité existante de labels peut générer de la confusion chez le touriste, voire même de la méfiance, faisant perdre ainsi de la valeur au label. Ce phénomène vient malheureusement s’ajouter à la tendance du greenwashing qui s’est particulièrement développée dans le tourisme durable ces dernières années. De quoi remettre en question la labellisation et son intérêt promotionnel.

“Le greenwashing existe malheureusement dans certaines stratégies de communication d’entreprises. Cependant, je trouve cela dommage d’associer systématiquement les labels à du greenwashing. Sachant que l’obtention de ces derniers ne peut se faire sans une conformité justifiée et vérifiée à un cahier des charges défini, les engagements et actions mis en place dans le cadre de cette labellisation sont réels et durables dans tous les cas (des audits de suivi sont réalisés fréquemment une fois le label obtenu). En général, la certification/labellisation est envisagée une fois qu’une première démarche environnementale est suffisamment avancée.”, complète Anaïs Gascon.

Une histoire d’équilibre 

Sur la balance, l’équilibre est parfois complexe à trouver. D’un côté, les entreprises elles-mêmes ont du mal à s’y retrouver dans cette jungle de label dont la démarche est présentée comme une amélioration organisationnelle engendrant des coûts. De l’autre, nous y trouvons une garantie de qualité puis un gage de confiance, mais également un élément de confusion ainsi qu’un bon argument promotionnel mais aussi un risque de méfiance ou encore une opportunité d’union des acteurs, mais pouvant engendrer une certaine forme de concurrence.

“Ce qui ressort le plus parmi les témoignages d’entreprises labellisées, c’est que les bénéfices du label se font ressentir surtout les premières années (amélioration organisationnelle, cohésion d’équipe autour d’un projet commun, communication large et visibilité …). Ensuite, soit la démarche se poursuit d’année en année, soit elle est arrêtée pour une question de coût ou autre. Selon moi, il est important de garder en tête que le label permet d’apporter une ligne de conduite sur laquelle les structures peuvent s’appuyer, mais il ne doit être qu’une concrétisation d’une démarche solide et sincère établie en amont.”, avance Anaïs Gascon.

Comment s’y retrouver ?

Pour rapidement s’y retrouver, nous repérons trois principaux types de labels :

–    Le label de préservation ou protection. Par exemple, le label « Patrimoine mondial » dont l’initiative repose sur la protection des ressources territoriales, en revendiquant la conservation des sites du patrimoine naturel et culturel. Un type de label qui prend part à la promotion touristique par son important potentiel pour le branding territorial, visant une certaine typologie de touristes et aspirant à contrôler la fréquentation des sites.

–    Le label au sens de certification, qui contrôle et assure que le service/produit touristique offert est conçu et réalisé selon des normes définies. Par exemple, le label « Tourisme et handicap ». L’utilisation et la promotion de cette certification représentent un engagement de l’organisme sur le marché sur la nature et la qualité de son offre.

–    Le label de reconnaissance, qui reconnaît un site selon des critères prédéterminés, selon l’ambition du label. Avec un important pouvoir de notoriété, ces labels s’attribuent à partir d’une grille d’évaluation à la charge d’un comité d’experts, à l’exemple du label « parc national ».

Pour conclure, dans l’industrie touristique en phase de réinvention, la labellisation porte encore tout son potentiel à l’heure où l’on recherche à entreprendre autrement et à voyager différemment. Nous ne pouvons mettre de côté le protocole établi et respecté pour l’obtention d’un label, qui à lui seul, traduit une certaine forme d’engagement de la structure. La pertinence de cette labellisation dépend ensuite du besoin émanant de la réalisation de sa démarche, qui définit la nature du label et ainsi l’intention de son utilisation. Quant aux répercussions sur le marché, une communication adaptée à un public de touriste friand d’engagement et de valeur, et non de professionnel, est essentielle pour éviter toute retombée négative.

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